Pourquoi refonder l’entreprise ne se fera pas sans design

Pourquoi refonder l’entreprise ne se fera pas sans design

Révolutionner l’entreprise à grands coups d’imprimantes 3D, de Blockchain, de Nanotech ou Biotech, le tout saupoudré du « sacro-saint Digital »… vous commencez à envisager la chose ! Mais grâce au design…  Là j’imagine qu’il faudra vous convaincre ?
Non, nous ne parlerons pas de design thinking dans cet article, mais bien des 90% immergés d’un iceberg encore méconnu : le design comme science de la complexité.

Nous n’aurons de cesse de le dire, plus que jamais les entreprises qui survivront demain sont celles qui auront su s’adapter aux changements, et adopter une organisation évolutive. Comment faire pour cela ?

Changer de théorie, et changer de modèle ! Et dans cette voie pour refonder l’entreprise, les sciences de la complexité dont le design fait partie représentent l’une des alternatives les plus prometteuses.

 

1) Refonder l’entreprise, c’est d’abord changer ses fondements théoriques

On le sait maintenant, quel que soit l’entreprise ou le secteur, le temps où l’on pouvait prendre une solution toute faite sur étagère pour résoudre un problème est révolu. Les besoins ont changé, il s’agit moins de maintenir son capital (ressources, connaissances, etc.) face aux changements, que de savoir comment l’adapter en permanence. L’entreprise doit aujourd’hui travailler en grande majorité sur des solutions qui n’ont pas été formalisées jusqu’à présent, voire même sur des problématiques dont la compréhension reste encore à définir. L’entreprise doit savoir apporter de la valeur quel que soit le contexte, aujourd’hui, sa capacité à se maintenir dans un environnement incertain et complexe passe par sa capacité à changer.

Mais comment se maintenir à mesure que l’on change ? Et comment changer si l’on doit aussi se maintenir ? Changer sans changer, voilà le dilemme auquel les entreprises sont confrontées face à l’injonction d’innover. On peut retrouver la source de ce blocage dans le modèle scientifique qui régit l’entreprise, celui d’un paradigme cartésien binaire, trop rigide et aujourd’hui dépassé. Il découle d’une approche analytique de la science héritée d’Aristote, où pour étudier et comprendre un phénomène, on le réduit à ses éléments constitutifs les plus simples pour analyser leurs interactions en détail, et ensuite on en déduit des lois générales pour prédire l’avenir. Cependant, ces lois ne sont plus applicables à des phénomènes de haute complexité, caractérisés par une très grande diversité d’éléments avec des interactions fortes. Ils nécessitent des méthodes nouvelles permettant de les considérer dans leur totalité, leur complexité et leur dynamique propre.

La Systémique, ou « science des systèmes », fait partie de ces méthodes nouvelles pour aborder la complexité. C’est la capacité à penser autrement toute réalité géographique ou historique dans sa globalité et sa complexité ; à la représenter intellectuellement et graphiquement comme une combinaison de relations et d’interrelations complexes ; à l’expliquer en montrant qu’elle est à la croisée de multiples éléments (culturels, sociaux, physiques, etc…). L’essentiel de la pensée systémique consiste en la mise en évidence et la création de correspondances, il s’agit de dégager des principes généraux, structuraux et fonctionnels, avec un double objectif : permettre l’organisation des connaissances et rendre l’action plus efficace. Parce qu’elle permet de traiter de façon adéquate, non seulement complexité et incertitude, mais aussi ambiguïté, flou et hasard, l’approche systémique s’avère particulièrement appropriée pour aborder les phénomènes complexes. Ceux-là même qui constituent l’environnement interne et externe quotidien des entreprises, et qui leur imposent de se renouveler sans cesse.

La systémique s’est construite « chemin faisant » au cours des soixante dernières années, en capitalisant sur les études spécifiques de phénomènes complexes dans d’autres disciplines, mais elle a toujours eu du mal à trouver suffisamment d’écho en entreprise de par la technicité de sa mise en œuvre et le manque d’un contexte propice (voir tout de même les travaux de Marie-José Avenier). Toutefois aujourd’hui, parce que l’entreprise ne peut plus se contenter de réutiliser des modèles obsolètes, et parce qu’il est nécessaire qu’elle comprenne la complexité et l’incertitude de son environnement pour y prospérer, l’adoption du paradigme systémique est inéluctable.

2) Le design : derrière l’image du « créatif », une science de la complexité méconnue

Dans les faits, comment ça marche ? L’approche systémique s’intéresse aux systèmes complexes, des phénomènes complexes qui ne sont pas réductibles à des modèles explicatifs basiques, et qu’il faut alors modéliser. La modélisation est l’élaboration intentionnelle de modèles permettant de rendre un phénomène intelligible, et d’anticiper les conséquences d’actions potentielles sur celui-ci. On distingue ainsi trois étapes fondamentales dans la mise en œuvre d’une démarche systémique : l’analyse (définir et classer les éléments et leurs interactions), la modélisation (construire un modèle complet à partir des données de l’analyse), et la simulation (étudier le comportement du système dans le temps en faisant varier simultanément des groupes de variables). Le modèle de système complexe ainsi créé permet d’offrir un cadre de référence conceptuel qui aide à organiser les connaissances, renforcer leur mémorisation et faciliter leur transmission. Il permet aussi de dégager des règles pour situer et hiérarchiser les éléments sur lesquels se fondent les décisions, et de catalyser l’imagination et l’invention nécessaires à la transformation du système.

A ce stade j’imagine que vous pouvez comprendre l’intérêt d’une telle approche, mais vous vous demandez encore surement que vient faire le Design dans cette démarche ? Si l’on reprend quelques éléments de définition (ici Demailly et Lemoigne, 1986), « Concevoir (to design), c’est dessiner, exprimer un dessein par un dessin ou par une forme ou par un système de symboles (…) c’est créer, ou construire, quelque modèle symbolique à l’aide duquel on inférera ensuite le réel ». Ainsi d’un côté avec la Systémique on « représente intellectuellement et graphiquement pour comprendre et agir », de l’autre avec le Design, on « construit un modèle symbolique pour intervenir ensuite dans la réalité ». Vous l’aurez compris, on parle bien ici de la même chose : modélisation systémique = Design. Alors comment est-on passé d’une définition du Design comme étant « l’invention d’artefacts permettant d’atteindre des buts » héritée de Simon (1973,1995), vers une vision déjà proposée par Visser (2006,2009) de « processus de construction de représentations » ?

Pour cela il faut revenir aux activités principales du designer, et aux liens qu’elles entretiennent avec les mécanismes fondamentaux de la cognition humaine : l’encodage sélectif, la comparaison sélective, et la combinaison sélective.

  • Encodage sélectif : correspond à un processus d’abstraction qui part de perceptions issues de l’environnement pour aboutir à la construction d’images mentales
  • Comparaison sélective : correspond à un processus de représentation qui transforme les images mentales en concepts communicables
  • Combinaison sélective : correspond à un processus de projection qui permet d’incarner les concepts dans des objets tangibles permettant d’interagir avec l’environnement

Le processus de représentation constitue ainsi une interface indispensable pour assurer le couplage (boucle d’abstraction et de projection) entre un individu et son environnement, il donne à voir pour concevoir. Dans le contexte d’un environnement complexe et incertain changeant perpétuellement, on comprend ainsi l’importance du bon fonctionnement de cette interface pour assurer la performance de la personne (physique ou morale) qui tente de s’y adapter. Le designer est justement le garant de cette interface, c’est son domaine d’expertise :

  1. Derrière l’image du « créatif » que l’on mobilise pour « ses bonnes idées », il faut y voir un expert de l’abstraction, de l’encodage, un détecteur qui sait extraire ce qui est pertinent dans un ensemble de données. C’est pour cette raison que l’on forme un designer à être curieux de tout et à maitriser l’analogie.
  2. Derrière l’image d’un illustrateur qui « fait de jolis dessins », il faut y voir un penseur par images, un traducteur qui maitrise à la fois l’identification des patterns pertinents mais qui possède aussi le talent pour les rendre compréhensibles et les communiquer aux autres. C’est pour cette raison que l’on forme un designer à avoir une forte culture de l’image et à maitriser les outils de représentations.
  3. Derrière l’image d’un « touche à tout, expert de rien », il faut y voir un médiateur, assurant une synthèse exhaustive par la combinaison des savoirs et pratiques, et capable de produire des objets intermédiaires tangibles pour fédérer et accompagner des parties prenantes parfois antagonistes. C’est pour cette raison que l’on forme un designer à l’expérimentation et au détournement pour sortir des règles d’une discipline donnée.

Le designer n’est donc pas un sociologue, ni un ingénieur, ni un marketeur. Il n’a l’expertise ni des études amont, ni de la fabrication des artefacts, ni du contexte économique final. Son expertise est celle du lien, celle des inter-relations dynamiques entre les différents acteurs de l’entreprise : Il construit des représentations permettant d’atteindre des buts au sein d’un contexte social.

3) Le design pour relier stratégie d’entreprise et expériences à vivre

« Ok tout ça c’est très bien, mais nous dans notre entreprise on a commencé avec le design thinking ! Du coup on fait quoi on met tout à la poubelle ? »
Oui… et non ! A la manière des poupées russes le design thinking est une vue partielle du design, c’est une méthode parmi d’autres. Si on y regarde de plus près, que prône essentiellement le design thinking ? Un centrage sur l’humain et l’expérience utilisateur, des espaces de travail nouveaux et « créatifs », et l’itération de phases de prototypage et de test. Si maintenant on rapproche ces éléments de notre classification précédente, on retrouve ceci :

  1. Capacité à détecter les signaux faibles : ici tout dépend du contexte, la tendance socio-économique actuelle impose un retour à l’individu, aux valeurs humaines vis-à-vis de la technologie par exemple, d’où un fort engouement pour les approches centrées utilisateur. Toutefois elles ne sont pas pertinentes tout le temps, les expériences utilisateurs segmentées vue par le prisme de quelques personae sont souvent incomplètes, parfois même une approche centrée au contraire sur une vue systémique du produit, ou sur les écosystèmes impliqués est plus vertueuse. Il ne faut donc pas tomber dans l’amalgame, l’expérience utilisateur est un des focus du designer parmi beaucoup d’autre. Mais c’est la capacité à identifier les éléments pertinents en fonction du contexte qui est en fait importante.
  2. Capacité à traduire et communiquer la complexité :  ici plus qu’un changement d’espaces de travail c’est davantage un changement de langage de travail qui est important : l’utilisation du visuel et des techniques de représentations. Entre un espace multicolore agrémenté de mobilier confortable et une salle vide avec des murs blancs il ne fait aucun doute : il n’y aura aucune différence de performance créative tant qu’on aura pas changé le mode d’interaction sociale. C’est en utilisant l’image comme fil directeur, à la fois moyen de stimulation et d’expression individuel et collectif, que l’on tire parti des bienfaits du design. Le post-it coloré n’y est que pour peu de choses.
  3. Capacité à fédérer et accompagner dans l’incertitude : ici ce n’est pas tant pour « penser avec les mains » que le recours au prototype tangible est recommandé, mais surtout pour construire une mémoire de groupe commune lorsqu’on atteint un trop haut niveau de complexité dans les échanges.  Si on connait aujourd’hui l’engouement pour le POC (proof of concept), réduire le design à l’itération « prototype & test » c’est oublier que les enjeux finaux ne sont pas toujours liés à l’utilisabilité de produits à taille humaine. Comment prototype-t-on une solution pour réduire la faim dans le monde, pour concevoir le prochain réacteur nucléaire, ou pour gérer le trafic d’un parc national de véhicules autonomes ? Si le prototype à échelle humaine semble dérisoire pour ces cas d’usage, il ne faudrait pas pour autant en conclure que le design est à jeter avec l’eau du bain !

Ainsi défricher de nouveaux territoires pour savoir comment changer, représenter visuellement pour faire comprendre la complexité, et rendre tangible pour fédérer autour de sa transformation, voilà comment le design entend contribuer à l’entreprise ! A l’heure où l’enjeu n’est plus de savoir comment chacun individuellement va créer de la valeur, mais comment on accompagne collectivement son émergence, on attend des facilitateurs et des médiateurs, de ceux qui savent gérer la diversité et l’ambiguïté. Plus que jamais c’est la création de liens qu’il faut maitriser, cette interface qui permet de traduire les intentions d’une stratégie d’entreprise en expériences à vivre tangibles et incarnées dans le réel. Et pour cela cette capacité du designer à projeter ses semblables dans un futur qui n’existe pas encore est un pouvoir qu’il ne faut pas sous-estimer.

Alors, le design c’est pour quand ?

En intégrant le Design pour relier Stratégie et Expérience, l’entreprise se dote d’une nouvelle fonction de transformation de son environnement interne pour s’adapter aux évolutions de son environnement externe. En intégrant le design, partir de la feuille blanche n’est plus un frein, si un modèle n’existe pas on le conçoit sur mesure. De même, interagir avec une culture réfractaire au changement n’est plus un obstacle, on fait émerger la vision stratégique de manière itérative directement avec ceux qui vont l’appliquer. L’enjeu pour l’entreprise n’est plus le manque d’idées, inutile d’aller en chercher ailleurs à l’extérieur, dans les startups et autres cellules délocalisées si la problématique principale n’est pas résolue : comment raccorder ces « pépites du changement » aux processus internes qui sont justement là pour maintenir votre entreprise en dehors des turbulences.

Le design est là pour identifier ces pépites situées en dehors des territoires habituels, les rendre intelligibles pour fédérer les acteurs qui les feront grandir, et surtout pour incarner le changement au sein d’objets intermédiaires jouant le rôle de médiateurs. Intégrer le design dans son entreprise n’est donc pas seulement un avantage concurrentiel, tant le danger est externe aussi bien qu’interne, c’est un acte de raison ! Celui qui affirme que dans ce monde de tumultes, de contradictions, et d’incertitudes… oui, vous pouvez à la fois vous maintenir, et changer.

 

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pathum.biladeroussy@bluenove.com

PATHUM BILA-DEROUSSY est diplômé du Master en Design industriel de Strate – Ecole de Design, du Master Recherche Innovation-Conception-Ingénierie des Arts et Métiers ParisTech, et possède également le grade de Docteur des Arts et Métiers. Ses recherches portent sur les approches systémiques de la créativité pour l’optimisation de l’innovation aux sein de contextes complexes. Elle nourrissent ainsi les champs du développement durable, de la digitalisation, et de la stratégie d’entreprise. Pathum a rejoint bluenove en 2015 en tant que Chief Design Officer.
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