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Ce que l'Open Innovation n'est pas …

L’engouement autour de l’innovation ouverte a entraîné un certain nombre de confusions. Beaucoup de concepts sont associés à la démarche comme s’ils y étaient liés de manière nécessaire. Faisons ici la part des choses sur les influences et recoupements, mais aussi sur les différences.
Le rachat d’entreprises innovantes
Lorsque l’on demandait à parler au directeur de l’innovation ouverte d’une grande entreprise française il y a quelques années, on risquait d’être redirigé vers une personne qui s’occupait de trouver des cibles pour un rachat. En un certain sens, il s’agit là, bien sûr, d’une manière d’intégrer l’innovation externe et il n’est donc pas entièrement illégitime de parler d’innovation ouverte. Mais la pratique n’est pas particulièrement innovante en ellemême et une série de rachats par une entreprise en expansion ne peut guère être appelée « un programme d’innovation ouverte ». Cela ne veut pas dire que la participation financière n’est jamais liée à une démarche d’innovation ouverte, cependant le Corporate Venturing, dédiée à la prise de participation minoritaire dans des start-up ou jeunes entreprises innovantes, est une démarche qui s’insère mieux dans l’OI que le rachat complet. Mais comme le dit Jeff Wiedmann, VP External Business Development de Procter & Gamble depuis 1996, et responsable d’une équipe qui s’occupe de l’identification de technologies et partenaires pour enrichir le portfolio de P&G : « Notre argent ne diffère pas de celui de n’importe qui d’autre. En revanche, nous avons une très bonne connaissance des consommateurs, un système de distribution grandiose et une taille particulière. C’est cela que les entreprises qui décident de travailler avec nous apprécient avant tout. Avec P&G comme partenaire, elles n’ont pas de problèmes pour trouver l’argent dont elles ont besoin. »
L’open source
La démarche de collaboration massive en ligne qui est associée au mouvement open source ou « code source ouverte », a été une inspiration importante pour certains projets d’innovation ouverte, notamment le Goldcorp Prize (voir le cas détaillé dans un de nos posts précédents), mais il n’y a aucun lien nécessaire entre les deux démarches. En principe, le code source ouverte désigne l’ouverture du code source d’un logiciel, c’est-à-dire les lignes de code écrites par des informaticiens et qui déterminent les fonctionnalités du logiciel. Cette ouverture s’oppose au cas le plus commun dans les logiciels commerciaux, où les usagers ont accès aux fonctionnalités mais ne voient pas comment elles ont été réalisées : le « code source fermée ». Dans ce cas, seule l’entreprise qui vend le logiciel connaît le code qui le fait tourner et peut y apporter des modifications et mises à jour (updates). Ce n’est donc pas à ce niveau-là que les concepts « open source» et « open innovation » se ressemblent, car les résultats d’une initiative d’open innovation sont la plupart du temps confidentiels et sont (ou deviennent) propriétaires, tout autant que le code source de la plupart des logiciels commerciaux. Si l’on peut tout de même identifier une similitude (autre que verbale) entre les deux mouvements, c’est par l’organisation de la collaboration entre les différents contributeurs à des projets open source. Comme certaines initiatives d’open innovation, et surtout s’ils procèdent par crowdsourcing, les projets d’open source à succès comme Firefox ou Open Office réunissent énormément de contributeurs. Mais il ne suffit nullement de lancer un logiciel source ouverte pour avoir du succès. Mais il n’est pas rare qu’un logiciel open source domine le marché d’un type de logiciels. C’est le cas de Firefox pour les navigateurs, Open Office pour la bureautique, SugarCRM pour les logiciels de gestion de la relation client, etc.
Aujourd’hui, l’open source désigne souvent le mouvement autour des logiciels libres, en particulier l’organisation du travail dans une communauté globale de co-développeurs et, parfois, une idéologie anti-propriétaire forte. D’ailleurs, Jeff Howe, qui a introduit le terme crowdsourcing en 2006, le définit parfois comme l’application des principes de développement open source à des domaines en dehors des logiciels. Si l’open source a parfois été une inspiration pour l’innovation ouverte, c’est que la démarche motive une communauté globale de talents à contribuer à un projet. Or cette contribution massive est liée au sentiment qu’ont les développeurs de tra – vailler pour le bien commun et non au profit d’une société commerciale. Par ailleurs, c’est précisément l’accès libre au code source qui permet une collaboration mondiale massive. L’innovation ouverte, au contraire, ne s’oppose nullement à la propriété. Celle-ci est, au contraire, très explicitement distribuée parmi les différents collaborateurs de projets d’innovation ouverte. Selon le projet et les engagements contractuels qui y président, soit les bénéfices que la propriété intellectuelle (PI) d’un projet de co-développement génère sont partagés, soit un transfert de la propriété ou d’une licence d’exploitation payant peut avoir lieu. Là où les partenariats donnent souvent lieu à un partage de PI, l’innovation ouverte est de type transactionnel : un problème qui trouve sa solution donne plutôt lieu à des transferts, notamment sur les places de marché.
La customisation
La customisation ou personnalisation, pour laquelle une entreprise propose à ses clients de déterminer l’apparence ou la forme finale de ses produits n’est pas non plus, en elle-même, une modalité de l’innovation ouverte, même s’il existe des passerelles entre la customisation et des pratiques d’OI, en particulier la co-création. Ces passerelles sont de plus en plus favorisées par les entreprises qui proposent la customisation sur Internet. Ainsi le site NikeID, qui permet la customisation de chaussures Nike, contient une galerie et les chaussures créées par un utilisateur pour lui-même peuvent être acquises par d’autres personnes. Ce type de sites se situe ainsi à la frontière entre customisation et co-création avec les clients et efface dans une certaine mesure la frontière entre les designers professionnels de Nike et les clients. Threadless.com, site sur lequel n’importe qui peut proposer un design de T-Shirt qui sera produit par Threadless si suffisamment de personnes indiquent qu’ils l’aiment est avant tout un site de co-création. Il n’y est pas question de créer un design de T-Shirt pour soi-même, ou du moins cet aspect est secondaire. Dans la mesure où le créateur touche $ 2 000 lorsque sa proposition est retenue, où il reçoit par ailleurs un chèque cadeau à hauteur de $500 pour acheter des produits sur Threadless et, dans certains cas, des royalties. L’incitation principale pour créer des designs sur Threadless n’est donc pas de posséder un T-Shirt dont on aura fait le design.
Le crowdsourcing
On identifie parfois l’innovation ouverte au crowdsourcing. Cette identification est trompeuse et si l’association des deux démarches est fréquente, elle n’a rien de systématique ni d’obligatoire. Le crowdsourcing peut être considéré commue l’une des composantes de l’open innovation, mais chacune des deux démarches peut par ailleurs viser des objectifs étrangers à l’autre. Ainsi, le crowdsourcing trouve de nombreuses applications en dehors du domaine de l’innovation. Le terme a été introduit par Jeff Howe, éditeur du magazine de technologie Wired dans un article de 2006 intitulé « The Rise of Crowdsourcing » et le succès du terme dépasse aujourd’hui celui d’open innovation (plus de 2,000,000 de résultats pour une recherche « crowdsourcing » sur Google contre 1,000,000 pour « Open Innovation » ). Le crowdsourcing consiste à faire appel à un nombre important de per – sonnes, généralement sur Internet. Cependant, les objectifs varient : trou – ver des idées (cf. le programme Dell Ideastorm), des moyens financiers (crowdfunding comme sur les plateformes Kickstarter aux USA ou KissKissBankBank et Ulule en France), trouver la réponse à une question (comme sur Quora ou Yahoo Answers), co-designer des produits (comme chez Quirky et Threadless), designer un logo, une identité visuelle ou un site Web (comme sur 99designs), co-créer des campagnes publicitaires ou faire évoluer des marques (comme avec eYeka) ou résoudre des problèmes sociétaux (comme dans l’initiative OpenIdeo, ImaginationForPeople ou MakeSense.org). Certaines plateformes, comme Dell Ideastorm ou Lego Mindstorms, sont directement liées aux projets d’une entreprise en particulier, d’autres permettent à n’importe qui de crowdsourcer ce dont il a besoin (une réponse, de l’argent, le design d’un site Web, etc.). Une forme particulière de crowdsourcing est les grands concours à la Netflix (Netflix Prize) ou General Electrics (GE Ecomagination Challenge). Ces deux dernières ini – tiatives sont aussi des initiatives d’innovation ouverte, c’est dire qu’il s’y agit de trouver des solutions de R&D. Mais retenons pour le moment que le crowdsourcing n’est qu’une méthode de l’innovation ouverte et que l’on peut « crowdsourcer » des choses qui n’ont rien à voir avec l’innovation ou la recherche.
Et pour finir l’Open Innovation n’est pas seulement ‘la relation entre les grands groupes et les startups (digitales)’ …
(Passages issus du livre Open Innovation paru aux Editions Dunod en Août 2014)
Couv Livre OI Dunod