De la co-création au co-design : placer ses utilisateurs au cœur de sa transformation

Dans un contexte de digitalisation de l’économie, l’utilisateur se positionne au cœur de la stratégie des organisations. Il est actif, interagit avec ses pairs afin de partager des informations, son avis, et co-construire, que ce soit sur les produits, services ou encore son expérience en tant qu’utilisateur.

Impliquer l’utilisateur ou le client final dès la phase d’émergence des idées, puis de développement des produits ou des services n’est plus une option. Cela devient une nécessité pour les organisations qui souhaitent optimiser la valeur créée dans le cadre de leurs stratégies marketing, commerciale, digitale,… et accompagner leur transformation.

Co-créer avec ses utilisateurs devient ainsi une démarche ambitieuse non-exempte de risques, qui doit être soigneusement cadrée et accompagnée. A l’aune de nos expériences avec de multiples communautés d’utilisateurs, nous vous proposons quelques clés de lecture.

 

La co-création, du levier marketing à la transformation des organisations

La co-création révolutionne les approches marketing classiques . Dépassant la logique de représentativité des panels et autres sondages, elle rassemble des utilisateurs volontaires qui souhaitent participer au développement de nouveaux services et apporter « leur pierre à l’édifice ».

Meilleure compréhension des enjeux clients, enrichissement de l’expérience utilisateur, réduction du time-to-market, early adopters … La co-création se positionne en levier marketing et dope la stratégie de marque, en interne comme en externe.

Le programme Lego Ideas en est un bon exemple : depuis bientôt 10 ans, il donne l’opportunité aux clients de proposer leur création sur une plateforme. Si celle-ci obtient plus de 10 000 votes, la création du client est alors mise en vente. Lego Group fédère ainsi une communauté de passionnés, early-adopters, qui vient garantir le succès de ses nouveaux produits et booster son image de marque.

Au-delà des bénéfices marketing, cette démarche centrée utilisateur répond également à des enjeux stratégiques en “crowdsourçant” des nouveaux territoires de croissance. La mise en place de nouvelles pratiques collaboratives ou l’acculturation des clients et collaborateurs aux outils digitaux s’inscrivent dans la gestion du changement. En outre, une telle démarche vient servir le management des ressources humaines, en identifiant des talents ou encore en améliorant la marque employeur. Une adhésion transversale se crée ainsi autour de cette démarche, la positionnant comme un véritable levier de la transformation.

C’est l’objectif que s’est donnée la Banque Privée de BNP Paribas en lançant le Cercle des Influenceurs. En invitant une communauté privilégiée de clients à co-construire les solutions de demain, aux côtés de sa force de vente, elle relève le pari de porter la transformation de son offre, ses outils mais également celle de son modèle d’affaires et de son organisation, et tout ceci collectivement. De son côté, Butagaz a pris le parti de tester, via le Garage de Bob, des solutions innovantes de startups afin d’explorer de nouveaux territoires de croissance et ainsi pérenniser son avenir par le développement de nouvelles activités.

 

Le co-design comme cadre de la co-création avec ses utilisateurs

Les vertus de la co-création peuvent apparaître comme évidentes. La mise en place d’une telle démarche repose néanmoins sur un cadrage minutieux et un socle méthodologique solide.

Intégrer ses utilisateurs dans la conception de produits et services ne peut se faire au hasard. Tout d’abord, il apparaît nécessaire d’identifier avec soin les segments de cibles qu’on souhaite impliquer. Sont-ils des clients, des usagers, des collaborateurs ? Il faudra également réussir à les embarquer et les fédérer autour des processus de conception. Une proposition de valeur forte devra ainsi être définie, tout comme une stratégie de recrutement (ou d’«on-boarding ») et de fidélisation.

La co-création se définit comme le développement de produits et services en collaboration avec ses utilisateurs, mais ne peut toutefois se limiter à recueillir de façon désorganisée leurs attentes et suggestions. Le co-design va un pas plus loin en venant définir un cadre à la collaboration avec l’utilisateur et proposer un parcours rythmé de différentes étapes, dès la phase amont du projet. Il interroge les usages et fait participer les utilisateurs à la phase d’idéation, à la recherche de solutions. Les utilisateurs peuvent également découvrir un ou plusieurs concepts et valider leur adhésion. Finalement, ils pourront être amenés à se prononcer sur leur expérience lors de test de prototypes ou encore valider le lancement sur le marché lors d’un test de produit mininum viable (“MVP” en anglais).

Le chef de projet y trouvera ainsi un cadre référentiel structurant ainsi qu’un moyen inédit d’accéder à ses utilisateurs, et sera plus enclin à fonctionner de manière itérative avec sa communauté. “Ce type de démarche me permet d’identifier des utilisateurs clés à consulter, qui peuvent ensuite devenir des ambassadeurs de mon projet”, témoigne Roger Doremus, responsable de projets stratégiques au sein de BNP Paribas Banque Privée. J’ai découvert un nouvel outil de cadrage stratégique.“ Après quelques expériences de co-design, le chef de projet y verra un nouvel outil de travail et l’utilisera du cadrage au projet jusqu’à son déploiement.

 

Relation de confiance et approche communautaire pour garantir le succès de votre dispositif de co-création

En co-créant avec ses utilisateurs, une organisation s’engage à prendre en compte leurs attentes et intégrer, dans la mesure du possible, leurs retours. Un mode de travail agile permettra donc de tenir cette promesse plus facilement. A défaut, l’implication des utilisateurs dès le cadrage des projets sera nécessaire.

Dans l’idéal, les chefs de projet devront pouvoir échanger directement avec les utilisateurs. Chacune des parties s’en sentira valorisée : l’utilisateur en ayant gagné l’intérêt de l’équipe projet, le chef de projet en bénéficiant de retours « terrain ». Une véritable relation de confiance se créera ainsi entre les deux parties. Ainsi, au sein de BNP Paribas Banque Privée, certains utilisateurs très impliqués dans le co-design d’un projet en ligne ont été invités lors d’ateliers physiques à participer au développement du projet de l’ “intérieur”.

Le succès d’une démarche de co-création dépendra également de sa propension à fédérer des utilisateurs : elle est donc indissociable de la notion de communauté. En effet, au-delà de l’impact qu’un acteur pourra avoir sur tel ou tel projet, l’appartenance à un groupe privilégié garantira son implication sur du long terme. Il est donc recommandé d’animer ses communautés, notamment grâce à des échanges réguliers avec les top contributeurs, des évènements communautaires ou encore des ateliers avec des chefs de projet.  

Finalement, la constitution de communautés de collaborateurs sera clé. Elle permettra d’accompagner plus facilement les projets de transformation en s’assurant de la cohérence, pertinence et opérationnalité des évolutions à mettre en oeuvre dans l’organisation. En tant que futurs utilisateurs, les retours des collaborateurs permettront de construire les services et outils de demain. En tant que prescripteurs, ils seront les premiers ambassadeurs des nouveaux services mais également de la démarche de co-design.

 

L’avènement du digital présente une opportunité unique pour tout utilisateur : celle de s’exprimer et d’être entendu très largement. Dans ce contexte, la mise en place d’une démarche de co-design permet d‘aligner, d’impliquer, d’engager et de partager à grande échelle les futurs clients ou utilisateurs; détracteurs ou partisans des projets dans la construction d’un avenir commun.